Petite introduction au principe d’inclusivité

Petite introduction au principe d’inclusivité

13.9.20

Le principe d’inclusivité est apparu dans le language marketing récemment. Ayant rapidement pris de l’ampleur, il est aujourd’hui utilisé partout, tout le temps. Mais qu’est ce que l’inclusivité et pourquoi cette tendance ? 

L’inclusivité a plusieurs significations interconnectées : La première à lié à un état d’esprit changeant et plus ouvert, où les minorités sont représentées, quelles qu’elles soient, dans un esprit bienveillant. La seconde est celle de faire du consommateur l’acteur de la marque. Il fait partie de la marque, il l’incarne et la représentation, bref : il y participe. 

Les temps changent, les années 90 à 2000 sont représentées par des marques excluantes. Karl Lagerfeld disait à cet époque : « No one want to see curvy women ». Abercrombie & Fitch qui a vu son apogée dans les années 2000 ne ciblait que les sportifs américains et les cheerleadeuses aux corps sveltes et athlétiques allant même jusqu’à exclure de leurs coupes les tailles larges. Dans le même esprit, on pourrait citer également des marques comme American Apparel. Aujourd’hui les marques prennent le contrepied, la cible ne se définie plus par ses attributs : couleur de peau, age, CSP, poids, taille… mais par sa personnalité, son état d’esprit, ses aspirations. 

La première campagne en ce sens, c’était la campagne Dove Real Beauty, lancée en 2004 par Unilever et permettant de redéfinir la beauté comme celle de chaque femme, et non comme un unique standard prédéfini. Très précurseuse, elle pourrait a elle seule faire l’objet d’une étude de cas spécifique. La cause de ce changement c’est à la fois la diversité et les médias sociaux. Les vols internationaux de plus en plus accessibles ont favorisé la diversité culturelle et ethnique. Mais c’est aussi les médias sociaux comme Instagram qui ont permis de mettre en avant une imagerie plus réelle car plus instantanée, et nous a permis de redécouvrir que nous sommes tous différents. En parallèle de ça, l’activisme s’intensifie. On a eu les Femen jusqu’à Black Lives Matters. L’humanité milite pour le respect et l’égalité dans l’optique d’un monde meilleur et pour répondre à ses aspirations les marques suivent. 

Un exemple parmi tant d’autres, mais celle du leader de l’industrie de la beauté, c’est la stratégie du groupe l’Oréal. Le groupe a pour claim corporate « La beauté pour tous » qui a pour but de proposer des produits adaptés à tout le monde, partout, sans jugement. 

De ce premier état de fait, découle le second, celui de laisser la place au consommateur en le rendant acteur de la marque. 

C’est le cas des dernières campagnes Levis Pride 2020 en faveur du mouvement LBGT « be proud, be bold, be yourself ». Pour cette campagne inclusive, la marque a décidé de choisir des clients pour l’incarner. 

Cette tendance est d’autant ancrée dans les usages depuis le développement de la micro influence. La voix des marques est de plus en plus portée par sa communauté et de moins en moins par des égéries auxquels le client a de plus en plus de mal à s’identifier. 

De par ces nouvelles pratiques, le client s’identifie, s’engage dans la marque, les liens sont renforcés. C’est ainsi qu’aujourd’hui on parle de communauté ou que l’on fait du brand content. 

J’ai personnellement la tendance de penser que nous nous tournons vers une brand religion. 

La prochaine étape : s’identifier par la marque, construire ses systèmes de valeurs et sa personnalité par la marque. 

La baisse des croyances religieuses au profit de l’athéisme mène chaque individu à rechercher un sentiment d’appartenance alternatif : c’est par exemple le cas du yoga qui en est presque devenu un style de vie et une religion. Le chemin que prend certaines marques tend à penser qu’elles pourront être la religion de demain. 

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SHORT INTRODUCTION TO THE PRINCIPLE OF INCLUSIVITY

The principle of inclusivity appeared recently in the marketing language. 

Quickly expanding, it is now used everywhere and all the time

But what is the inclusivity and why this trend ? 

The inclusivity has several interconnected significations :  

The first one is a new open-minded mindset where the minorities are represented, whatever they are, in a welcoming spirit. 

The second is related to the idea to convert the consumer to a brand actor, he is part of the brand, embodies and represents it, he takes part in it. 

Times are changing, the 90’s and 2000’s are mostly represented by exclusive brands. 

Karl Lagerfeld used to say : « No one want to see curvy women ». 

Abercrombie & Fitch, which peaked in the 2000’s targeted only young sportive Americans and cheerleaders with fit and athletic bodies, even going too far they excluded of their range, the large sizes. In the same spirit, we can equally quote brands such as American Apparel. 

Today, brand are taking the opposite track, the target is not anymore defined by its attributes : skin color, age, social statut, size, weight… but by his personality, spirit and aspiration. 

The first campaign following this direction was Dove Real Beauty campaign, launched in 2004 by Unilever, and enabling to redefine the beauty as the one residing inside each women instead of a unique predefined standard. 

Precursor, this campaign could alone be the subject of a dedicated case studies. 

The reason for this change is both the diversity and social medias. 

International flights, more and more accessibles, have favored cultural and ethnic diversity. But this is also social medias, such as Instagram, which have emphasized a new imagery, more realistic because more spontaneous, and allowed us to rediscover that we are all different. 

In parallel, activism is growing fast. From the Femen to Black lives Matters movement, the humanity is militating for respect and equality in the perspective of a better world, and to answer this aspirations, brands are following the way. 

A great exemple of this strategy is the one of the leader of the beauty industry, L’Oréal Group. The groupe has for claim « Beauty for all », with the purpose to adapt their offer to everyone, everywhere, without any judgment biais. 

From this first situation, follow the second, which let room for the consumer to become a brand protagonist. This is the case of the last campaign Levis Pride 2020 in favor of LGBT movement « be proud, be bold, be yourself ». For that inclusive campaign, the brand has decided to choose clients to embody it. This trend is anchored is the uses since the development of the micro-influence. Brand voice are increasingly carried by their communities and less and less by their muses, to which the client has real difficulties to identify himself. 

From this new practices, the client identified himself and engage into the brand, the links are reinforced. This is why today we talk about community and brand content. 

I personally think that we are moving to brand religion. The next step is to identify ourself through the brand, build our value system and our personality through it.

The decrease in religious faith in favor of atheism leads each individual to reach an alternative sense of belonging. We can mention for instance the yoga, which became a lifestyle and almost a religion. The path that takes some brands tends to think that they will become the religion of tomorrow.